听用户的话,但不要照着做

听用户的话,但不要照着做

 

品牌享 | 徐颖
2016-10-10 19:51 12081

在用户需求洞察已经成为工作标配的时代,我们需要做很多用户访问、用户分析的工作,但是如何找到用户的真实需求就成了我们心头的痛。
做出来的产品、广告、活动,与预期的差别很大。我们禁不住自问,用户是这样说的啊,怎么他们却不买账呢?
这就需要锻炼我们找到——用户真实需求的能力。
之前发布的文章《听用户的话,但不要照着做│人性篇》,讲述了这种能力的一种日常锻炼方法。有读者反应:我也在践行这个方法,确实很有乐趣呢。也有读者说:徐老师,你想要表达的意思是,用户的意思全靠猜吗?
用户的真实需求,全靠猜吗?
当然不是了,上篇文章讲述的是,在我们工作以外的闲暇时间,如何锻炼自己洞察用户真实需求的能力。
在我们的切实工作中,我们还需要提升——对我们的真实用户的真实需求的洞察能力。我今天要讲述另外一种方法——聊天。
对,聊天,与用户聊天。
我们的工作,需要我们从用户中来,再到用户中去。深入到用户群体里,与用户有技巧地聊天,做出来的产品才是真的能回到用户中去。
作为一名“有心理咨询师执照”、“上过教练课”的“独立品牌人”,”做用户深访、从中找到用户的真实需求“,也是我的基本职业技能之一。
简单一句话就是——会聊天。
会聊天有三个要诀:
1、会提问题
2、会倾听
3、会追问

 
1/会提问题
提问题是用户访问的第一步,但是却是至关重要的一步。提正确的问题,往往意味着问题已经解决大半了。比方说,用户的需求是——肚子饿了要吃饭,你提的问题却是——工作的重要性,那肯定不会得到准确的结果了。
所以,在用户访谈前,准备的访谈大纲就需要仔细斟酌。通常情况下,我们可以沿着这样的三个类别设计问题。
①、驱动力
驱动力,就是促使用户对品类/具体产品产生兴趣、购买使用的驱动因素有哪些。
比如,饼干的品类,就可以问用户:在什么地点、什么时间、做什么的时候、因为什么原因,会吃饼干。
用户回答:下午3点工作间歇,有点饿但是手头工作很忙,连出去买杯咖啡和面包的时间都没有,所以我就会拿出抽屉里的饼干来吃。
如果我们是产品经理,那么我们就需要考量这个场景,来进行包装和饼干的设计,例如,因为用在打电脑,所以包装能否用牙撕开?是否方便叼着饼干打字?
如果我们是品牌经理,那么我们的广告、活动,就要结合工作场景展开“横扫小饥饿”来展开。
驱动力的问题,并不一定是直接询问的方式,很多时候也需要设计其他问题来验证驱动力到底是什么。例如,工作的态度、生活方式、休闲方式、家庭生活、未来的打算等等。
比如,还是上面的问题,用户是个特别注重与人交流、认为工作中互相促进会提高工作效率,那么,虽然用户在回答上面的问题的时候没有直接说出来,但是我们也可以假设,“与伙伴分享饼干”也将是打动用户的场景,然后在聊天中予以求证。
②、障碍
障碍,分为两大类别:用户使用这个品类的障碍,用户使用我们的产品的障碍。
比如,用户有时候开会的时候肚子饿了,不方便吃饼干,这就是用户的品类障碍。那么,我们的产品可以设计成“迷你饼干”,偷偷放到嘴里吃,也不会被发现哦,而且我们的广告也可以围绕这个场景来展开创意。
比如,用户说经常看到我们的广告,也很感兴趣,但是在超市看不到哇。当我们去寻找问题的时候发现,我们的货架摆放位置不明显。那么,做些渠道相关的改善就可以了。
③、钩子
钩子,就是诱使用户留下来,成为长期忠诚用户的因素有哪些。
比如,我们可以询问用户在什么情况下会再次购买我们的产品。用户回答说,她认为牛奶和这个饼干很配,那么我们就想办法让这款饼干与牛奶挂上钩。
我们也可以根据用户的其他问题的回答情况来综合判断。例如,用户是90后年轻女孩,当她看到鹿晗的时候就会食欲大开,特别想吃饼干,那么我们的产品就可以想办法和鹿晗搭上关系,让用户为了得到鹿晗而持续买我们的饼干。
 
2/会倾听
倾听有三个层次
层次一听者完全没有注意说话人所说的话,假装在听其实却在考虑其他毫无关联的事情,或内心想着辩驳
层次二听者主要倾听所说的字词和内容,但很多时候,还是错过了讲话者通过语调、身体姿势、手势、 脸部表情和眼神所表达的意思。
层次三在说话者的信息中寻找感兴趣的部分,他们认为这是获取新的有用信息的契机,避免对说话者做出武断的评价或是受过激言语的影响。
在用户访谈过程中,我们需要做到层次三,成为一个高效积极的倾听者,才能更好地挖掘出用户的真实需求。
倾听的目的有三个
:为了营造一个更加轻松愉悦的交谈氛围,尽可能让对方说出真实内心想法;
:为了能在对方谈话中找到自己想要的答案;
:为了接下来追问问题,这是因为,很多时候用户的回答并不能直接让我们得到满意答案,这就需要我们边思考边追问、追问、追问……
 
3/会追问
追问,就是随着用户的话语,顺藤摸瓜,挖到自己满意的答案。在追问的时候,通常包含三类追问的问题:
①、扩展性问题
用户回答的答案,可能还有其他可能性,这时候就需要追问。比如询问用户的购买渠道,用户说了淘宝、大卖场,那么可以追问“还有吗?还有吗?……”,来得到更完善的答案。
②、验证性问题
对于用户的有些回答,不合常理、自相矛盾,这个时候就需要验证其真伪性。比如用户前面说不喜欢甜食,但是在后面却回答说,特别喜欢一款巧克力味道的饼干,这个时候就需要追问原因了。
在购买意向、商品评价这类问题的时候,在用户回答了之后,一般都需要做验证性追问,用户回答越细节、越接近生活化,越可信。比如用户回答某款产品很时尚,再追问时尚表现在哪里,用户回答不上来、或者模模糊糊,这个回答的可信度就需要打折扣。
③、深入性问题
如果用户的回答表面、不具体,我们就需要继续深入挖掘。我们可以使用“一直问为什么”的方式来追问,比如,用户说特别喜欢蒜味饼干,就可以追问他“为什么这个口味的饼干”;用户回答是“因为蒜味的吃起来带劲儿”;还可以继续追问“为什么带劲儿?”;用户回答是“舌头受到刺激后的感觉很爽”。如此追问下去……
但是一直追问为什么,有可能会引起对方的反感,或者谈话本身会显得很枯燥,用户的配合度就会下降了。所以,我们可以采用一些其他技巧来继续深入探询。
第一招情绪唤起:通过让用户假想、回忆(使用产品的)情境,引起他/她的思考。比如,“请你回忆一下,您在什么时间、什么场合、跟谁在一起、在做什么的时候,会想起来吃蒜味饼干”。
第二招假设性追问假设时间):让用户回忆过去或者畅想未来,并与现在对比。比如,“跟几年前相比,您吃蒜味饼干的习惯也是一样的吗?从什么时候开始改变的?”
第三招假设性追问假设某人/某物/某状态缺失):让用户思考,某人/某物/状态如果缺失了会如何。比如,“如果超市里没有蒜味饼干,您会怎么办?”
第四招假设性追问假设某人/某物/某状态存在):让用户思考,某人/某物/状态如果缺失了会如何。比如,“如果你和男朋友在一起,你是否还会吃蒜味饼干?”
第五招换视角:从其他视角来询问用户会如何。比如,“比如您不喜欢大葱的味道,但是您的男朋有爱吃大葱,您的感受会如何?”这就是换到他人的视角来提问。
第六招反向追问:用户无法说出做某事/产生某种感觉时,可询问他/她不做某些事情,或不想产生某种感觉的原因。比如,“芥末味的饼干吃起来也挺带劲儿的,您为什么不买呢?”
第七招重定向:用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。比如,在问到用户有没有吃过其他口味的饼干的时候,用户回答“没有”,这个时候也可以稍作沉默,也许用户会想起来其他可能性。比如,用户回答“我喜欢蒜味饼干的带劲儿感觉”,也可以让用户说的更具体一些,“您说吃蒜味饼干带劲儿,能跟我具体描述一下吗?”
需要注意的是,在进行追问的时候,需要根据用户所说的话,顺势而为,这样访谈会更加顺畅。比如,从对方所说的话中提取信息,或者关键词,并追问问题。比如,“您刚才提到您喜欢吃蒜味饼干,我想请问您喜欢的原因吗?”。这里面的蒜味饼干,就是从对方话语中提炼出来的。
 
~总结~
用户访谈是我们找到用户真实需求的必要步骤,但是并不是说提高了访问技巧,就一定能通过用户访谈找到真实需求。我们还需要研究资料、揣摩用户心思的能力。
上面讲述的三个要诀中,会提问题,会追问,也可以运用在的用户研究阶段。
比如,我们可以自己提问自己回答:用户的驱动力、障碍、钩子分别是什么?用户为什么会喜欢这个产品?用户的使用场景到底是怎样的……?在这样不断追问自己的过程,用户的需求真相也就逐渐浮出水面了。
跟用户聊天,跟自己聊天。
让用户真实需求浮出水面,让产品脱颖而出。
勤学苦练内功,才是王道。
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